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在B2C環(huán)境中，企業(yè)必須將一致、簡單的信息同時傳達(dá)給大批消費(fèi)者，品牌的重要性不言而喻。但在B2B市場中，企業(yè)面對的是專業(yè)知識更豐富、需求更復(fù)雜但數(shù)量更少的客戶，因此B2B管理者往往認(rèn)為人員推銷比品牌建設(shè)更有效。于是，他們會把更多注意力和資源放在招聘、培訓(xùn)、部署和管理一支有效的銷售隊(duì)伍上面，而忽視品牌架構(gòu)的搭建。

 

據(jù)悉B2B電子商務(wù)網(wǎng)站導(dǎo)航網(wǎng)B2B網(wǎng)址之家挖網(wǎng)絡(luò)(http://www.suojiangwan.com/)是一家專注于免費(fèi)B2B電子商務(wù)平臺導(dǎo)航的B2B網(wǎng)站大全網(wǎng)站。

 

品牌建設(shè)和人員推銷不應(yīng)該相互替代，而應(yīng)當(dāng)互為補(bǔ)充。完善的品牌架構(gòu)不僅能讓B2B企業(yè)區(qū)別于競爭對手，而且還能夠支持銷售過程、鞏固客戶關(guān)系并維持客戶的信任。品牌代表著信譽(yù)，它能降低交易風(fēng)險和交易成本。

 

在成功的B2B客戶-賣家關(guān)系背后，雙方都投入了大量精力和資源來建立互信。雙方的關(guān)系是逐漸深入的，關(guān)系的演變可分為五個階段：聯(lián)系階段、交易階段、擴(kuò)展階段、協(xié)商階段、合作階段。每個階段，客戶所感知的風(fēng)險是不同的。B2B企業(yè)可以根據(jù)每一階段中要降低的客戶風(fēng)險來設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)。

 

一家企業(yè)的品牌架構(gòu)是眾多品牌構(gòu)成的集合以及它們之間的相互關(guān)系，通常包括傘型品牌、產(chǎn)品線品牌和修飾品牌。B2B品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的兩個關(guān)鍵維度是：企業(yè)集中或分散的程度(就產(chǎn)品范圍、銷售和市場營銷而言)，以及企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或定制化程度。

 

企業(yè)往往會在出現(xiàn)以下情況時實(shí)行集中化的品牌架構(gòu)：1.企業(yè)傘型品牌在市場上具有主導(dǎo)地位，聲譽(yù)卓著并受到極高的評價;2.企業(yè)希望對品牌的市場地位加以鞏固并避免品牌稀釋;3.企業(yè)希望從可轉(zhuǎn)移的業(yè)務(wù)機(jī)會中發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而遇到下列情形，企業(yè)則往往會實(shí)行分散化的品牌架構(gòu)：1.在企業(yè)缺乏品牌資產(chǎn)的新地區(qū)收購品牌;2.收購戰(zhàn)略意義不同的細(xì)分市場的新品牌;3.收購已經(jīng)具有強(qiáng)大市場聲譽(yù)的新品牌。

 

品牌架構(gòu)的第二個維度是企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)。B2B企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，其品牌架構(gòu)就越復(fù)雜;反之，B2B企業(yè)產(chǎn)品的定制化程度越高，其品牌架構(gòu)的復(fù)雜程度就越低。以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主的企業(yè)往往具有多層級的品牌架構(gòu)，從而在顧客購買過程的不同階段降低各種客戶風(fēng)險。以定制化產(chǎn)品為主的企業(yè)往往有更簡單的品牌架構(gòu)，由傘型品牌為銷售隊(duì)伍提供支持并幫助降低各種類型的客戶風(fēng)險。

 

根據(jù)組織集中或分散的程度以及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或定制化程度，B2B企業(yè)可以繪出自己在二維圖上的位置。二維圖上的四個象限分別代表不同類型的品牌架構(gòu)：品牌堆棧、品牌園、品牌塔和品牌孤井。每種類型的品牌架構(gòu)都能在B2B企業(yè)與客戶之間建立一個信任平臺。

 

最后，B2B管理者在設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)時應(yīng)牢記三點(diǎn)：首先，品牌是長期資產(chǎn)，是長期積累的信譽(yù)。換言之，在品牌建立或重建之后，不要期待有立竿見影的效果。要學(xué)會管理銷售人員的預(yù)期，因?yàn)殇N售人員是通過兌現(xiàn)企業(yè)承諾而賦予品牌意義的人，當(dāng)客戶開始信任品牌時，銷售人員終將受益于品牌建設(shè)方面的努力。其次，沒有品牌能獨(dú)立存在。品牌集合需要作為一個“團(tuán)隊(duì)”來設(shè)計(jì)，在這個“團(tuán)隊(duì)”中，傘型品牌為產(chǎn)品線品牌和修飾品牌提供支持。每個品牌起著不同的作用，從而降低了客戶采購過程中不同階段的不同風(fēng)險，但是整個品牌架構(gòu)為關(guān)鍵客戶的問題提供了完善的解決方案。最后，定位準(zhǔn)確、彼此連貫的品牌集合能構(gòu)成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。