10個營銷中常見的用戶心理效應(yīng)

一、微小屬性策略

不是所有牛奶都叫特侖蘇

市場紅海中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，如何實現(xiàn)差異化成為產(chǎn)品設(shè)計者、營銷者們的心頭大事，

微小屬性策略就是快速實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的一種途徑

實驗表明，市面上大部分牛奶的營養(yǎng)價值其實相差無幾，牛奶是個不折不扣的同質(zhì)產(chǎn)品，而特侖蘇通過牛奶場地的差異化，給其賦予了更加健康、更無污染的微小屬性，實現(xiàn)了差異化并溢價，同樣的還有“富含抗氧因子的礦泉水”、“添加果肉的飲品”等。

那微小屬性策略與消費者心理有什么關(guān)系呢？

這就涉及到了消費者的預(yù)期心理，我們對已有事物的預(yù)期，會影響我們對它的體驗和態(tài)度。

二、目標(biāo)趨近效應(yīng)

99%變成100%的這段時間總是特別的漫長

不知道大家有沒有這樣一種感覺：我們越是趨近某個目標(biāo)，越是愿意不惜一切代價去完成它，這在心理學(xué)上就叫做目標(biāo)趨近效應(yīng)。通俗的來說，就是人們?yōu)榱瞬蛔屩盎ㄙM的巨大沉默成本付諸東流，而對*后需要完成的那部分，愿意付出更多的代價。

那么這個心理效應(yīng)對于我們營銷者有什么可以借鑒并加以利用的呢？

首先，是讓你的產(chǎn)品成為消費者實現(xiàn)某個重要目標(biāo)的一部分，思考你的產(chǎn)品可以幫助消費者完成什么即將完成的目標(biāo)，Ta為了這個目標(biāo)還付出了什么努力。

三、認(rèn)知閉合需求

其實大腦很懶，它只想輕松的獲得答案

很多時候，人們并不是找到了真正的答案，而是找到了自己想要的答案，前者需要投入更多的腦力，踏出舒適區(qū)，而后者只不過是

為了支撐自己預(yù)設(shè)的答案在腦海中尋找證據(jù)

這就是心理學(xué)上的認(rèn)知閉合需求，簡單來說，就是當(dāng)人面對一個模糊或者復(fù)雜的問題時，給問題找出一個明確答案的強烈欲望。

在某寶、某貓這類平臺型電商上進行購物時，你抱有明確的購物目的，內(nèi)心暗含著一個做消費決策的任務(wù)，這時候就存在較高的認(rèn)知閉合需求，你將不斷尋找有助于你迅速決策的線索（通常是銷量、產(chǎn)地、好評等容易判斷的外周線索，而非配件、產(chǎn)品性能數(shù)據(jù)等中心線索），所以在這種情況下新品很難得到推廣，因為它需要你付出更多的決策成本，判斷更加復(fù)雜的消息。

反觀內(nèi)容型電商，你是因為對對方提供的內(nèi)容感興趣才選擇關(guān)注或觀看（如某些公眾號通過文章賣產(chǎn)品、綜藝或者直播插入鏈接來銷售等），而非“我要買一個東西”，這時候的認(rèn)知閉合需求就較低，使得消費者能夠更加容易接收復(fù)雜的決策信息，并嘗試接受新的產(chǎn)品，這也是為什么很多產(chǎn)品在交易型平臺上銷量不佳，但在內(nèi)容型平臺上卻十分暢銷

四、意見參考效應(yīng)

我跟你講，樓下那家黃燜鴨米飯可好吃了！

意見參考效應(yīng)其實就是人們通常所說的口碑營銷，是市場上能夠被有效利用的兩種杠桿力量之一，即只需要較少的營銷投入

就能帶來成倍的營銷效果

在《品牌洗腦》一書中，作者曾做過一個大型試驗，讓五位群演假扮一個高端小區(qū)的住戶，在日常生活中向周圍的鄰居進行口碑營銷，結(jié)果該小區(qū)的大部分用戶都因為鄰居的推薦而改變了消費習(xí)慣。

那么如何利用好意見參考效應(yīng)進行營銷呢？你需要注意以下兩點：

1、提供意見參考的群體*好是目標(biāo)受眾的模仿群體

什么是目標(biāo)受眾的模仿群體？即目標(biāo)受眾想要成為或者十分羨慕的那群人，比如上流社會人士就是土豪的模仿群體，籃球運動員就是愛好者的模仿群體。想象一下，你會因為一個小學(xué)生告訴你有款游戲好玩爆了，所以去嘗試一下嗎？當(dāng)然不會。

2、目標(biāo)受眾必須是能夠相互交流、相互影響的群體

想要發(fā)揮意見參考效應(yīng)的杠桿作用，目標(biāo)受眾之間就必須要有聯(lián)系與溝通，這種意見交換越頻繁，意味著你可以充分利用消費者之間的連鎖反應(yīng)，形成口碑傳播。

五、展示效應(yīng)

大部分人的內(nèi)心都有一種恐懼，叫做我與別人不同

展示效應(yīng)也就是人們常說的從眾心理，它是市場上第二種具有杠桿力量的心理效應(yīng)。展示效應(yīng)其實暗含著兩層隱晦的心理認(rèn)知：

1、我們天生相信別人，別人選的，尤其是大多數(shù)人認(rèn)可的，一定是對的

很多人一定不認(rèn)可這一點，其實這一點在營銷中的應(yīng)用十分廣泛。你在亞馬遜上購買書籍時是否參考過本周暢銷書排行榜？你在選擇觀看什么電影時，是否瀏覽過豆瓣電影的高分排行？你在聽音樂時，是否有點擊過熱歌榜？你在某寶上購物時，是否嘗試過銷量優(yōu)先？

2、同儕壓力：利用被孤立不合群的恐懼

無論你處于什么年齡段，一定都能明白這種恐懼，這種恐懼在正值青春期的初高中生身上體現(xiàn)的尤為明顯。假設(shè)全班同學(xué)都穿著耐克鞋，而你因為某些原因，穿著一雙阿迪，這時候你一定能體會到這種壓力。

那么營銷是如何巧妙的利用這種壓力呢？Facebook上時常會提醒你這樣一種消息：“您的好友Jason剛剛點贊了新款Nike鞋，同時還有60萬人為它點贊！”。“社交平臺+大數(shù)據(jù)+同儕壓力”，你看，多么的天作之合。

當(dāng)然，展示效應(yīng)在營銷上還有多種應(yīng)用，比如利用歸屬感與榮譽感來“逼迫”消費者不得不購買某種商品或進行某種行為，比如“班服你不買一件嗎？（即使丑到爆炸）”“不轉(zhuǎn)不是中國人！”等。

看到這里你也許會有疑問，并不是所有人都喜歡從眾，尤其是現(xiàn)在，人們追求個性與自由，并不喜歡千篇一律。確實，當(dāng)一個品牌變得太受歡迎有時候會適得其反，出現(xiàn)“反潮流”現(xiàn)象。

上世紀(jì)90年代Levi’s在美國十分受歡迎，不論是青年人還是中年人。某次在Levi’s的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，年輕人購買Levi’s的比例與意愿在下降，多方研究后，他們發(fā)現(xiàn)了原因：年輕人不愿意和他們的父親穿一個牌子的牛仔褲！所以，Levi’s設(shè)計了另外一種褲型——直筒褲，因為直筒褲的款型較細，中年發(fā)福了的長輩根本穿不進去。QQ：867060144

 

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